Reklam, bir ürünün, hizmetin, faaliyetin, kurumsal kimliğin sesli, görüntülü veya yazılı olarak tanıtımı olarak tanımlanmaktadır. Teknoloji, farklı kreatif yaklaşımlar ve her ikisinin birleşimi ile birlikte ortaya çıkan hayal gücünü zorlayan tanıtımların yarattığı rekabet ile birlikte reklam sektörü tamamen farklı bir noktaya evirilmektedir. Tanıtımı yapılan ürün ve hizmetlerin çeşitliliği düşünüldüğünde, tüketici yararı adına bir takım düzenlemeler bulunmaktadır. Bu yazımızda, Türk Reklam Hukuku'nu inceledik.
Genel Düzenlemeler
Reklam Hukuku mevzuatı birden çok düzenlemeden oluşmakla birlikte, disiplinin temelini, 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ("TKHK") ve 6502 sayılı Kanun'a dayanarak hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ("Yönetmelik") ve 6112 sayılı Radyo Ve Televizyonların Kuruluş Ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun ("RTÜK Kanunu") oluşturmaktadır.
Ticari amaçla yapılan reklamların hedef kitlesini tüketici oluşturduğundan, tüketicinin farklı menfaatlerinin korunması adına farklı ilkelerin uygulanması öngörülmüştür. Nitekim, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin 2.maddesinde yönetmeliğin kapsamının "tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile haksız ticari uygulama" olduğu belirtilmiştir.
Reklam İlkeleri ve Esasları
Medya hizmet sağlayıcıların, yayın hizmetlerini kamusal sorumluluk anlayışıyla RTÜK Kanunu ile belirlenen ilkelere uygun olarak yayınlanması öngörülmüştür. Bu yayın hizmet ilkeleri RTÜK Kanunu'nun 8.maddesinde yer almakla birlikte geniş bir düzenleme yer almaktadır.
Öte yandan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği kapsamında genel esaslar belirlenmiştir ve aşağıdaki gibidir:
Genel ahlak kurallarına aykırı ifade ya da görüntüler içeremez.
Kamu sağlığını bozucu nitelikte olamaz.
Kamu düzenini bozan, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açan, göz yuman, bu davranışları özendiren veya destekleyen unsurlar içeremez.
Hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar edici ifade ya da görüntüler içeremez.
Dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasî düşünce, felsefî inanç, din, mezhep ve benzeri özelliklere yönelik kötüleme, istismar, önyargı veya ayrımcılık içeremez.
İnsan onuru ve kişilik haklarını zedeleyici biçimde yapılamaz.
Önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel ya da sosyal yaşamına dair ifade veya görüntüler içeremez; reklamlarda o kişiye atıfta bulunulamaz; kişinin özel mülkü, ilgili ürüne ya da organizasyona verilmiş kişisel onay etkisi oluşturacak şekilde görüntülenemez veya belirtilemez.
Tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar edemez.
Toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde; hastalık, yaralanma ve benzeri bir durumla ilgili ifade ya da görüntüler içeremez.
Güvenlik kurallarının gözetilmediği ve güvenlik açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama içeremez.
Görüldüğü üzere reklamların kamuya zarar verebilecek nitelikte olma ihtimaline sahip reklamların önüne geçilebilmesi adına yayın hizmet ilkelerine ve genel esaslara yer verilmiştir.
Reklamlar bu esaslarla da kalmayıp, farklı kanun ve yönetmeliklerde tüketicinin menfaatlerinin korunması amaçlanmıştır.
Reklamların Denetimi
Reklamlar, yayınlanmadan öncesinde reklam veren ve reklam ajansı haricinde herhangi bir hukuki denetime tabi değildir. Nitekim, RTÜK Kanunu'nun 6.maddesinin 1. fıkrasında da "yayın hizmetlerinin içeriğine ve yayınlanmasına önceden müdahale edilemeyeceği ve yayınların içeriği önceden denetlenemeyeceği" belirtilmiştir.
Aynı Kanun'un 34. maddesinde, "radyo, televizyon ve isteğe bağlı yayın hizmetleri sektörünü düzenlemek ve denetlemek amacıyla, idarî ve malî özerkliğe sahip, tarafsız bir kamu tüzel kişiliği niteliğinde" olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu kurulduğu hüküm altına alınmıştır ve maddeden de görülebileceği üzere genel anlamda radyo televizyon yayınlarını düzenleme ve denetleme yetkisi RTÜK'tedir. Öte yandan farklı menfaat gruplarının da yer aldığı 03.07.2014 tarihli ve 29049 sayılı Resmi Gazete'de yayınlanarak yürürlüğe giren Reklam Kurulu Yönetmeliği ile birlikte Reklam Kurulu reklamlar özelinde çalışmaya başlamıştır.
Reklam Kurulu, farklı kurum ve kuruluşlardan görevlendirilen on dokuz üyeden oluşmaktadır. Bahsi geçen kurum ve kuruluşların içerisinde Türkiye Barolar Birliği, Türk Standartları Enstitüsü ve TOBB da yer almaktadır.
Reklam Kurulu, ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlerken ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapmaktadır. Aynı zamanda ülke koşullarının yanı sıra evrensel kabul görmüş tanım ve kurallar ile gelişmeleri de dikkate almaktadır.
Reklam Kurulu'nun görevleri aşağıdaki gibidir:
TKHK'da belirtilen esaslara uygun olarak ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapmak ve Ticaret Bakanlığı aracılığıyla duyurulması
Ticari reklam ve haksız ticari uygulamaları, yukarıda belirlenen ilkeler çerçevesinde incelemek ve gerektiğinde denetim yapılması
İnceleme veya denetim sonuçlarına göre Kanun'da belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket edilmesi halinde, Kanun'da belirtilen idari yaptırımların uygulaması
Reklam Kurulu, re'sen ve şikayet üzerine inceleme ve denetim başlatabilir. Dolayısıyla bazı reklamların şikayet edilmesi üzerine denetim başlatılması şeklinde bir zorunluluk bulunmamaktadır. Başvuru kapsamında dilekçede yer alması zorunlu hususlar Reklam Kurulu Yönetmeliği'nin 8.maddesinde yer almaktadır.
Karşılaştırmalı Reklam
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin 3.maddesinde karşılaştırmalı reklamlar, "tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar" şeklinde tanımlanmıştır.
Karşılaştırmalı reklamların yapılabilmesi Yönetmelik'te bazı koşullara bağlamıştır. Bu reklamlar, Reklam Kurulu'nun ilkelerine uyumun yanında aşağıdaki koşullara uymak zorundadır:
Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi,
Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
Haksız rekabete yol açmaması,
Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması,
Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
Rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması
gerekmektedir.
Yönetmelik'te, gıda reklamlarında, ilgili mevzuata göre sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemeceği belirtilmiştir.
Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamayacağı bahsi geçen maddede yasaklanmıştır.
Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar
Yönetmelik'in 13.maddesinde fiyat bilgisi içeren reklamlara ilişkin düzenlemelere yer verilmiştir. Reklamlarda bir mal veya hizmete ilişkin fiyata veya fiyatın hesaplanma yöntemine yer verilmesi halinde, verilen fiyat bilgileri, reklamı yapılan mal veya hizmet ile ilgili olması gerekliliği bahsi geçen 13.maddede vurgulanmıştır.
Reklam aracılığıyla mal veya hizmetin fiyatı hakkında eksik bilgi verilmesi veya fiyat bilgisi içermesinden kaynaklı olarak anlam karışıklığına yol açılması söz konusu olabilir. Örneğin tüketicilere sunulan bir mal bakımından birim fiyatını farklılaştıracak ve bunun doğal bir sonucu olarak tüketiciyi aldatacak şekilde adet, uzunluk, ağırlık, alan, hacim ölçüleri ve benzeri unsurlarından birinde değişiklik yapılmasına rağmen, herhangi bir değişiklik yapılmamış gibi gösterilmesi şeklinde uygulamalar mevzuatta aldatıcı uygulamalar olarak sınıflandırılmıştır.
Reklamlar ve Çocuk
Türkiye nezdinde 4 Mayıs 1995 tarihinde yürürlüğe giren Birleşmiş Milletler Çocuk Haklarına Dair Sözleşme'nin 3.maddesinin 1. fıkrası, çocuğun üstün menfaatini tanımlamaktadır ve aşağıdaki gibidir:
"Çocuklara ilişkin olarak kamusal ya da özel sosyal yardım kurumları, mahkemeler, idari makamlar veya yasama organları tarafından yapılan bütün tasarruflarda, çocuğun yüksek yararı öncelikli olarak göz önünde bulundurulacaktır."
Birleşmiş Milletler Çocuk Haklarına Dair Sözleşme ile birlikte, reklamlar bakımından da çocuğun üstün menfaatine yönelik düzenlemeler yapılmıştır.
Bahsi geçen Yönetmelik'te, reklamlar ve çocuklara ilişkin hükümler, çocuklara yönelik reklamlar, çocukların etkilenme olasılığı bulunan reklamlar ve çocukların oynadığı reklamlar şeklinde üç gruba ayrılmıştır. Çocuklara ilişkin hüküm Yönetmeliğin 24.maddesinde düzenlenmiştir.
Temelde çocukların etkilenmeye eğilimli dolayısıyla zarar görme ihtimalinden yola çıkarak çocuğun fiziksel, zihinsel, ahlaki, psikolojik ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz yönde etkileyebilecek, ebeveynleri ile arasındaki ilişkinin reklam yoluyla istismar edilmesi sonucunu doğurabilecek ve çocuklarda gerçek dışı beklentilere neden olan veya kurgu ile gerçeklik arasındaki farkı ayırt etmeyi zorlaştıran unsurlar içeren reklamların önüne geçilmesi amaçlanmıştır.
Aynı maddenin 2. fıkrasında, mesafeli sözleşmenin kurulması sonucunu doğuracak herhangi bir mal veya hizmete ilişkin reklamların doğrudan çocukları hedef alan satın alma daveti içeremeyeceği belirtilmiştir.
Örtülü Reklam Yasağı
Örtülü reklam, Yönetmelik'in 4.maddesinde tanımlanmıştır ve aşağıdaki gibidir:
"Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer almasını ve tanıtıcı mahiyette sunulmasıdır"
Yönetmelik'in 22. maddesinde de her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasak olduğu belirtilmiştir. Nitekim, genel esaslarda, tüketicinin korunması adına biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın, reklam olduğunun açıkça anlaşılabilir olması gerektiği belirtilmektedir.
Reklam Yasakları
Türkiye'de reklam faaliyetlerinin yürütülmesinde önemini koruyan bir diğer uyum faktörü, reklam yasaklarıdır. Güvenlik, kamu düzeni ve menfaati ve sağlık sebeplerinden dolayı, bazı mal ve hizmet gruplarında reklam tamamen yasaklanırken, bazılarında ise sıkı düzenlemelere tabidir.
Reklam yasaklarından birkaçı aşağıdaki gibidir:
Tıbbi cihazlar, ilaçlar ve tedavi yollarına ilişkin olarak bilgilendirmeyi aşan reklamların yapılması yasaktır.
Serbest Muhasebeci Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavir Haksız Rekabet ve Reklam Yasağı Yönetmeliği, Türkiye Barolar Birliği Reklam Yasağı Yönetmeliği, Sigorta ve Reasürans Şirketlerine Yönelik Reklam Yönetmeliği kapsamında belirtilen meslek gruplarının reklam yasakları bulunmaktadır.
Sanal ortam üzerinden talih oyunlarının oynanmasına yönelik gerçek ve tüzel kişilerin ilan ve reklamları yapılamaz.
Tütün mamulleri, sigara, alkollü içeceklerin satış ve sunumunun reklamının yapılması yasaktır.
Yivsiz tüfek, spor ve nişan tüfek ve tabancalarının reklamı hiçbir şekilde yapılamaz.
Davalarda görev alan bilirkişilerin ve arabulucuların reklam yapması yasaktır.
Yetki belgesi olmaksızın ticari araçlarda reklam bulunması yasaktır.
Sosyal Medya ve Reklam
2021 yılında sosyal medya platformlarında takipçi sayısı yüksek olan kişiler tarafından yapılan reklamlar bakımıdan düzenleme ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Influencer olarak adlandırılan kişilerin ticari reklam olduğu halde paylaşımda reklama ilişkin herhangi bir ibare barındırmaması, herhangi bir deneyimi olmadığı halde ürünün veya hizmetin denenmiş gibi yorumlarının yapılması ve mevzuata aykırı şekilde mal ve hizmet bakımından sağlık beyanında bulunulması gibi hallerden dolayı tüketicinin etkilenmesinin önüne geçilmesi amaçlanmıştır. Bu anlayışla yola çıkarak, 4/5/2021 tarihli ve 309 sayılı Reklam Kurulu toplantısında alınan karara binaen "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz" ("Kılavuz") çıkarılmıştır.
Kılavuzda sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülükleri açıklanmış ve reklamların şekillerine ilişkin açıklamalarda bulunulmuştur.
Sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri, tüketicinin aldatıcı bilgi ve tüketicinin sağlığının, güvenliğinin ve ekonomik menfaatlerinin korunması amacı altında toplanmaktadır.
Kılavuz ile birlikte, bir sosyal medya etkileyicisi, reklamını yapacağı ürünün tanıtımını yapmasıyla birlikte fotoğraf ve video paylaşımlarında farklı şekillerde paylaşımın reklam olduğunu açıkça belirtmesi gerekmektedir.
Örneğin, reklamı yapılan ürünün yer aldığı bir fotoğrafta, paylaşımın tüketici tarafından görünebilir kısmında "reklam", "[reklam veren] ile işbirliği", "@reklamveren tarafından sağlandı", "#reklam" ve benzeri ibareleri paylaşımında bulundurması gerekmektedir.
Hozzászólások