Rekabet Kurumu, 21.01.2021 tarihinde başlatılan Çevrimiçi Reklamcılık Sektör İncelemesi kapsamında, 07.04.2023 tarihinde ön raporunu yayınlamıştır. Bu yazımızda, Rekabet Kurumu'nun çevrimiçi reklamcılık sektörüne ilişkin detaylı ve kapsamlı sektör raporunu inceledik.
Çevrimiçi Reklamcılık Sektörü
Rapordaki bulgulara göre, yıllar içinde çevrimiçi reklamcılığın yaygınlaşmaya başlamıştır. Gösterim bazlı, video, arama motoru ve diğer dijital medya yatırımlarına internet reklamcılığı, e-posta, açılır pencere (pop-up) reklamları, sosyal medya ve içerik üzerinden farklı şekillerde çevrimiçi reklamcılık faaliyetleri çağın gerekliliklerine uygun şekilde gelişim göstermiştir. Pazarda, özellikle 2020 yılı ve sonrasında çevrimiçi reklamcılığın reklam harcamalarındaki payı yükseldiği görülmüştür.
Çevrimiçi Reklamcılık Sektörü Ön Raporu
Rapor oldukça detaylı yazılmasının yanında, yalnızca rekabete ilişkin çekince ve çözüm önerilerine dikkat çekmekle kalmamış, aynı zamanda sektörün teknik detaylarına da yer verilmiştir. Dolayısıyla raporun ilk bölümünde dijital reklamcılık ve gelişimine ilişkin verilere yer verilmiştir. Aynı zamanda geleneksel reklamcılıktan dijital reklamcılığa yönelim anlatılmış ve bu kapsamda Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Youtube, Snapchat, Pinterest uygulamalarının kullanımına yer verilmiştir.
Raporun ilk bölümü kapsamında 2020 sonrasında COVID-19 ile birlikte dijital reklamcılığa yönelimin nasıl oluştuğu verilerden çarpıcı bir şekilde görülmektedir. Kaldı ki, Rekabet Kurumu'nun bu büyük değişimle birlikte olası rekabet ihlallerinin önüne geçmek ve günün sonunda tüketicinin korunması adına bu incelemeyle bir adım atmış olduğu aşikardır. Öte yandan Rapor, yönelimin dijital reklamcılıktaki kişiselleştirme, interaktiflik ile birlikte ilgi çekici olması, daha düşük maliyet ve veri analizine dayanan stratejik planlamayla oluştuğu sonucunu da göstermiştir.
Raporun ikinci bölümünde öncelikle çevrimiçi reklamcılık türleri incelenmiş ve bu kapsamda arama bazlı reklamcılık, görüntülü reklamcılık ve listeleme reklamcılığına odaklanılmıştır. Sonrasında pazar tanımı, ücretlendirme modelleri ve yoğunlaşma analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda "çevrim içi görüntülü reklamcılık sektörünün Meta ve Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği gözlemlenmektedir" sonucuna ulaşılmıştır. Bu bölümde gerek sektör bilgisi gerekse şirketlerden direkt olarak elde edilen bilgiler bulunduğundan dolayı ticari sır olması sebebiyle redakte edilmiştir. Bu bağlamda ticari sır niteliğinde de olsa, reklam şirketlerinin Rekabet Kurumu'na sağladıkları verilerin önemli analizlerin bir parçası olduğunun altını çizmek gerekmektedir.
Üçüncü bölümde çevrimiçi reklam teknolojisine ilişkin teknik bilgilere yer verilmiştir. Yine bu bölümde, açık görüntülü reklamcılık hizmetlerinde çevrimiçi reklam teknolojisi sisteminin yanı sıra reklam borsaları, reklam ağları ve veri ölçüm hizmetlerine yer verilmiştir. Bu kapsamda da çevrimiçi reklamcılık ve veri korumaya ilişkin mevzuatın yakından ilişkisinin de rapordaki ön gösterimi niteliğindedir. Aynı zamanda bu hizmetler bakımından da yoğunlaşma analizinde Google'ın veri avantajı ve hizmetler bakımından geniş yelpazeye sahip olmasına değinilmiştir. Avusturalya ve Birleşik Krallık rekabet otoritelerinin çevrimiçi reklam teknolojilerine yönelik tespitlerine de yer verilmiştir.
Ekosisteme değinilen dördüncü bölümde Google ve Meta'nın çevrimiçi reklamcılık bakımından önemi anlatılmıştır. Bu bölümde esasen daha öncesinde yapılan yoğunlaşma analizlerinin sonuçlarına bakıldığında her iki şirket bakımından bir ekosistem yaratıldığı ve daha önceki bölümlerde tanımlanan pazarlarda hakim durumda oldukları görülebilir. Öte yandan pazardaki aktörlerin bir ekosistem halinde hareket etmelerinin nedenleri incelenmiştir.
Beşinci bölümde ise daha öncesinde de bahsedildiği gibi pazarda rekabetin en kritik aracı olarak veriden bahsedilmiştir.
Daha önceki yazılarımızda incelediğimiz veri koruma otoritelerinin veri hakları ihlali söz konusu olduğundan dolayı geçtiğimiz yıl Meta, 786 milyon € ceza almıştır. Benzer şekillerde hakim durumda olan Google da veri koruma otoritelerinin hedef tahtası haline gelmiştir. Dolayısıyla veri koruma ve rekabet alanlarının özellikle birleştikleri bir alan da tüketicinin veri haklarının korunması olmuştur. Bir alan ilgili kişinin kişisel verisine ilişkin haklarının korunması odağıyla hareket ederken, rekabet hukuku bakımından da hakim durumun getirdiği veri avantajına dikkat çekmiştir.
Son olarak altıncı bölümde, reklam teknolojisi bakımından öne çıkan rekabetçi endişeler detaylı olarak incelenmiştir.
Rekabet Endişeleri
Altıncı bölümde yer alan rekabet endişeleri bakımından hem sorunun kaynağına inilmiş hem de olası senaryolar incelenmiştir. Raporda bahsi geçen endişeler özetle aşağıdaki gibidir:
Sektörde Dikey Entegrasyonun Getirdiği Çıkar Çatışmaları
Reklamcılık sektöründe farklı alt sektörlerde de hizmet veren yani dikey entegre reklam teknolojisi sağlayıcıları, kendi hizmetlerinin çıkarları ile müşterilerinin çıkarları arasında kalabileceği belirtilmiştir. Çıkar çatışmasının başlı başına rekabet ihlali oluşturmasa da sonuçlarının rekabet ihlali oluşturabileceği belirtilmiştir.
Google'ın Kendi Hizmetlerini Kayırmaya Yönelik Uygulamaları
Raporda Google'ın genel arama reklamcılığı pazarındaki gücünü kendi DSP'sini güçlendirmek amacıyla kullanılmasından, Youtube envanterinin yalnızca kendi DSP'si aracılığıyla satın almasına yönelik getirdiği kısıtlamalardan, Google'ın DSP'lerinden gelen talebi SSP'lerine yönlendirme şeklinden ve yayıncı reklam sunucusu ile SSP'si arasındaki illişkiden ve farklı durumlardan kaynaklanabilecek rekabetçi endişeler açıklanmıştır.
Google ve Veri Birleştirme
Google'ın sağladığı farklı hizmetler ve pazardaki yüksek pazar payı dolayısıyla büyük miktarda kaliteli veriye sahiptir. Veri analizi ile birlikte Doubleclick kararına atıf yapılmıştır. Öte yandan Meta grubu bakımından da verileri birleştirerek kişisel amaçlı sosyal ağ hizmetleri ile çevrim içi görüntülü reklamcılık pazarlarında faaliyet gösteren rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırmak ve pazara giriş engeli yaratmak suretiyle rekabetin bozulmasına yol açması sebebiyle teşebbüse idari para cezası verilmesine karar verilmiştir.
Tedarik Zincirinde Şeffaflık
Reklam teknolojisi hizmetlerinin performansıyla ilgili şeffaflık eksikliğinden kaynaklanan bilgi asimetrileri; reklamverenler, yayıncılar ve nihayetinde tüketicilere zarar verdiği ve ayrıca pazardaki şeffaflık eksikliğinin paydaşların yanlış tercihler yapabilmesine yol açtığını ve bu durumun çevrim içi reklamcılık sektöründeki rekabet edilebilirliğe zarar verdiği belirtilmiştir.
Haber Yayıncılarına Yönelik Endişeler
Bu konuda dijital platformların, haber içerikleriyle bu platformlara trafik oluşturmaya katkıda bulunan haber yayıncılarına ücret ödemeyi reddederek yayıncıların yatırım yapma ve kaliteli haber içeriği üretme güdülerini baltalamasına ilişkindir. Diğer endişe ise dijital platformların çeşitli uygulamalarının, çoğu haber yayıncısının reklam gelirlerini dolayısıyla da haber içeriği oluşturmasını etkilemesidir. Bu uygulamalar sonucunda da dijital platformların, haber yayıncılarının kaliteli içerik üretiminin önüne geçerek dolaylı olarak toplumda dezenformasyona sebep olması ve büyük bir sosyal zarara yol açması riski ortaya çıkmaktadır.
Google ve Privacy Sandbox
Privacy Sandbox bakımından üçüncü taraf çerezlerin çevrim içi reklamcılık faaliyetleri için önemine vurgu yapılarak Chrome’un üçüncü taraf çerez bilgilerine yönelik desteğinin aşamalı olarak kaldırılmasının, rakiplerinin veriye erişim ve hedefleme yeteneği üzerinde önemli etkilere sahip olabileceği ifade edilmiştir. Ayrıca CMA, birinci taraf veriler ve kimliği doğrulanmış kullanıcı verilerine dayanan hedeflemenin siteler arası izleme gerektirmediğini ve üçüncü taraf çerez bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasından etkilenmediğini; bu nedenle, Google ve Meta gibi önde gelen tüketici hizmetlerine sahip büyük yerleşik platformların, yüksek performanslı hedefli reklamların sunulması için üçüncü taraf çerez bilgilerine çok daha az bağımlı olduğunu belirtilmiştir. Bu çerçevede, Privacy Sandbox uygulamasının rekabete ve dolayısıyla tüketiciye zarar vermeyecek şekilde geliştirilmesinin önem arz ettiği düşünülmektedir. Bu kapsamda, konuya ilişkin gelişme ve değişikliklerin ve bunların reklam sektörünün rekabetçi yapısına etkilerinin Bilişim Teknolojileri Dairesi’nin desteğiyle aktif olarak takip edilebileceği değerlendirilmektedir.
Aynı zamanda raporun devamında Meta ve Google'a ilişkin diğer rekabet endişeleri de incelenmiştir.
Sonuç
Çevrimiçi reklamcılığın pazar payı %46 olduğu Türkiye''de rekabet endişelerinin incelemesi büyük önem taşımaktadır. Bu endişeler bakımından regülasyon çalışmalarının önemi görülmektedir.
Raporda, çevrimiçi reklamcılığın tarihsel gelişimi, pazarda sunulan çevrimiçi reklam teknolojileri sağlayıcıları bakımından altyapıya ilişkin incelemeler ve çevrimiçi reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren teşebbüslerin olası rekabet ihlallerine değinilmiştir. Raporla birlikte Google ve Meta'nın pazardaki hakim durumları ve bununla birlikte reklam sektörü bakımından rekabet endişelerine yer verilmiştir.
Bu yazı, Rekabet Kurumu'nun 07/04/2023 tarihinde yayınlanan "Çevrimiçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu" kapsamında verilen bilgi ve istatistiğe göre yazılmıştır.
Comments